価格決定力について(チャーリー・マンガー)

チャーリー・マンガーの講話『実用的な考え方を実際に考えてみると?』の第7回目です。前回分はこちらです。(日本語は拙訳)

ロジスティクスや配送面における戦略は単純なものですみます。実際問題として、飲料の売り方として考えられるのは2通りです。ひとつめがソーダ・ファウンテンやレストラン向けのシロップとして。ふたつめは最終製品として容器に入れた炭酸飲料としてです。「とびっきりな」結果を望む以上、当然ながらここでも両方のやり方を選ぶことにします。またパブロフや社会的証明から甚大な効果を得るために、広告や販売促進にはソーダ・ファウンテンの価格の40%以上を費やすようにします。

シロップの製造工場は数拠点もあれば全世界に対応できるでしょう。しかし単なる空間や液体を配送する無駄をはぶくために、たくさんの充填工場を世界中のあちこちに配置する必要があります。電球を作っていた初期のGEのように、ファウンテン用シロップや容器づめした最終製品の卸売価格を常に決定できる立場にあれば、利益を最大化できるはずです。この望ましい状況をつくりだすには、我々と取引するいかなる独立系ボトラーも下請けとして契約するのが最善のやり方です。シロップを売るのはいけません。まして契約開始時点で、シロップ価格を恒久的に固定することを定めた永続的なフランチャイズ契約を結んでシロップを売るなど、言語道断です。

我々の風味はきわめて重要なので、その特許や著作権を盗られないよう、調合法を徹底して秘匿する必要があります。また秘密主義を誇張して喧伝すれば、パブロフ効果をいっそう強めることができます。いずれは食品化学工学の発展によって、風味がほぼ完全に模倣されるようになるかもしれません。しかしそのときまでには我々はずっと先に進んでおり、強力な商標や「いつでもどこでも買うことのできる」完全な世界的供給体制を築いていますので、巧みに風味を真似たとしても我々の目的を達成する邪魔にはなりません。また食品化学の発展が競合他社を助けることになっても、技術の進歩によってなされるのはまず間違いないので、我々にとっても追い風となるでしょう。たとえば冷蔵設備や交通の発達、ダイエットをする人向けにカロリーなしで砂糖の甘味を加えられる、といったことです。さらに飲料関連の機会が登場し、我々の商売ができるはずです。

The logistics and the distribution strategy of our business will be simple. There are only two practical ways to sell our beverage: (1) as syrup to fountains and restaurants and (2) as a complete carbonated-water product in containers. Wanting lollapalooza results, we will naturally do it both ways. And, wanting huge Pavlovian and social-proof effects, we will always spend on advertising and sales promotion, per serving, over forty percent of the fountain price for syrup needed to make the serving.

A few syrup-making plants can serve the world. However, to avoid needless shipping of mere space and water, we will need many bottling plants scattered over the world. We will maximize profits if (like early General Electric with light bulbs) we always set the first-sale price, either (1) for fountain syrup or (2) for any container of our complete product. The best way to arrange this desirable profit-maximizing control is to make any independent bottler we need a subcontractor, not a vendee of syrup, and certainly not a vendee of syrup under a perpetual franchise specifying a syrup price frozen forever at its starting level.

Being unable to get a patent or copyright on our superimportant flavor, we will work obsessively to keep our formula secret. We will make a big hoopla over our secrecy, which will enhance Pavlovian effects. Eventually, food-chemical engineering will advance so that our flavor can be copied with near exactitude. But, by that time, we will be so far ahead, with such strong trademarks and complete, “always available” worldwide distribution, that good flavor copying won’t bar us from our objective. Moreover, the advances in food chemistry that help competitors will almost surely be accompanied by technological advances that will help us, including refrigeration, better transportation, and, for dieters, ability to insert a sugar taste without inserting sugar’s calories. Also, there will be related beverage opportunities we will seize.