コカ・コーラを飲みたくさせる(チャーリー・マンガー)

チャーリー・マンガーの講話『実用的な考え方を実際に考えてみると?』の第4回目です。前回分はこちらです。(日本語は拙訳)

そうとなれば次は、世界中にアピールするものをどうやって発明するかという問題を解決する必要があります。目の前には、互いに関連した2つの巨大な課題が立ちはだかっています。ひとつは、新たに立ち上がる飲料市場が150年のあいだに、全世界の水分摂取量の4分の1もの量に対応できるようになること。もうひとつは、この新市場の半分を我々の手中におさめ、残りの半分を競合他社でわけあってもらうよう、経営していくことです。これぞ、「とびっきりな」成果といえるものです。ですから、我々にとって有効に働くと思われる要因は総動員して、我らが問題と対峙しなければなりません。いいかえれば、我々が望むような「とびっきりの」結末をおこすには、多くの要因を固く結びつける必要があります。幸運なことに、初級レベルの教科の内容をきちんと覚えていれば、この関連しあう2つの問題は、そこそこ容易に解決できます。

それではまず、「強力な商標に頼らなければならない」とした、肝心でわかりきったことから取り組んだ理由をさぐってみます。この結論をふりかえる際に、基礎的な教科にでてくる用語を適切に使うと、我々の事業の本質がそのまま理解できます。入門レベルの心理学からみると、我々が携わる事業の本質は、条件反射を作り出して維持するものだと言うことができます。「コカ・コーラ」という商標名とイメージ商標[原文ではtrade dress]が人の感覚を刺激することで、我々の提供する飲料を買って飲みたいと思わせる、つまり反応させるわけです。

では、どうやれば条件反射をつくりだし、そのまま維持できるでしょうか。心理学の教科書では2つの答えを示しています。ひとつは「オペラント条件づけ」によるもの。もうひとつは「古典的条件づけ」で、こちらは偉大なるロシアの科学者を讃えて「パブロフ型条件付け」ともよばれています。我々は「とびっきりな」結果を求めているので、どちらの条件付けテクニックも使うべきですし、より大きな効果を得るために考えられるあらゆるものを使うべきです。

That decided, we must next solve the problem of invention to create universal appeal. There are two intertwined challenges of large scale: First, over 150 years, we must cause a new-beverage market to assimilate about one-fourth of the world's water ingestion. Second, we must so operate that half the new market is ours while all our competitors combined are left to share the remaining half. These results are lollapalooza results. Accordingly, we must attack our problem by causing every favorable factor we can think of to work for us. Plainly, only a powerful combination of many factors is likely to cause the lollapalooza consequences we desire. Fortunately, the solution to these intertwined problems turns out to be fairly easy if one has stayed awake in all the freshman courses.

Let us start by exploring the consequences of our simplifying “no-brainer” decision that we must rely on a strong trademark. This conclusion automatically leads to an understanding of the essence of our business in proper elementary academic terms. We can see from the introductory course in psychology that, in essence, we are going into the business of creating and maintaining conditioned reflexes. The “Coca-Cola” trade name and trade dress will act as the stimuli, and purchase and ingestion of our beverage will be the desired responses.

And how does one create and maintain conditioned reflexes? Well, the psychology text gives two answers: (1) by operant conditioning and (2) by classical conditioning, often called Pavlovian conditioning to honor the great Russian scientist. And, since we want a lollapalooza result, we must use both conditioning techniques - and all we can invent to enhance effects from each technique.