いよいよ、この話の本題が登場するときになりました。もしグロッツさんの課題に対して私が答えたことが大筋で当たっており、私が確信をもっているもうひとつの仮説がなりたつとすれば、教育という仕組みに関して重大なことを物語ることになります。その仮説とは「心理学の教授であれ、ビジネス・スクールの学部長であれ、博士号をもつ教育者のほとんどは、私がだしたような単純な答えを導き出せないだろう」というものです。どちらも私が合っているとしたら、後知恵的にさかのぼったり、生涯をかけて研究しても、我々の文明が現在抱えている大量の教育者にはコカ・コーラのことがろくに説明できないということになります。これは満足できる状況ではありません。
もっと極端だったのはコカ・コーラ社の聡明かつ有能な経営陣です。ビジネス・スクールやロー・スクール出の従業員を数多く擁し、近年には同社を輝かしい勝利へと導いてきましたが、「ニュー・コーク」の大失敗を予見して避けるだけの基本的な心理学をちゃんと理解していませんでした。会社が傾く寸前までいったのですよ。才気あふれる人たちが最高峰の学校を出たプロの面々を取り揃えていたのに、受けた教育とかけはなれたことをやらかしてしまうのは、これまた満足できる状態とはいえません。
そのようなひどい無知ぶりは、高い水準にある学術界や実業界のどちらにもみられます。これは学術界における深刻な欠陥をあらわにするもので、否定的な意味での「とびっきりな」効果と言えます。この悪い効果は「とびっきり」なので、お互いに関連しあう複合的学術的な原因が少なくとも2つはあると考えたほうがよいでしょう。
第一に、学問としての心理学は称賛に値しますし、独創的かつ重要な実験の一覧としては有用ですが、学際的に総合する観点が欠けています。とくに、心理的な傾向が組み合わさって生まれる「とびっきりな」効果に対して十分な関心が払われていません。学校の授業でπ(パイ)の値をまるめて3にしようと考えた野暮な教師を思い起こさせます。アインシュタインの禁止令「できるだけ簡単にすべきだが、これ以上できないところでやめよ」に反していますね。物理学がマイケル・ファラデーのようなすばらしい実験者を数多く生みだした一方で、ジェームズ・クラーク・マクスウェルのような壮大な総合力をもった物理学者を生んでいなかったら、電磁気学はきっと誤解されたままだったでしょう。概して言えば心理学は、そのような電磁気学のように区画されており、いまだに誤解されたままです。
第二に、心理学と他の学問のあいだで主題を融合させるような総合作業は、まったくの手つかずな状態です。コカ・コーラ社と同じように学術界においても、正しくも現実を扱えるのは学際的なやり方だけです。
ひとことで言えば、心理学という学問は他の分野が考えているよりもきわめて重要で有用なものです。同時に、心理学の世界はその世界の住人の多くが考えているよりもずっとひどい状態です。自惚れるのは世の常なので、この種の問題ゆえにみなさんの前でこうやって私がお話ししているわけです。しかし心理学の世界では、自他の評価があまりにもかけはなれています。事実、この格差が大きすぎるので、高名なある大学(シカゴです)は心理学部をすっぱり廃止してしまいました。もっと優れた構想をいずれは実現したい、という想いを内に秘めているのでしょう。
そのような状況のもと、ずいぶん前のことですが、単なる既知のあやまちを積み重ねて「ニュー・コーク」の惨事が起こりました。コークの経営陣は世界中で最も価値のある商標をだいなしにする瀬戸際にいたのです。広く報じられたこの大惨事に対して学術界としては、ボーイングの新型機が1週間のうちに3機も墜落したら会社がとるような姿勢をみせるのが適切だったと言えましょう。結局のところ、どちらの場合にも製品の一貫性が要求されます。単なる教育的な失敗としては莫大なものでした。
しかし、そのような責任感あるボーイング的な反応は学術界からはでてきませんでした。概して学術界では各自ばらばらなやりかたが続いています。心理学をまちがって教えている教授やら、自らの主題において心理学的効果が非常に重要なことがわかりきっているのに見逃している心理学以外の教授、さらには初級クラスにおいて心理学的な無能ぶりを注意深くもそのままにし、その不十分ぶりを自賛するプロフェッショナル・スクール[≒専門職大学院]と、こういった状態が甘受されているのです。
This brings me, at last, to the main purpose of my talk. Large educational implications exist, if my answer to Glotz’s problem is roughly right and you make one more assumption I believe true - that most Ph.D. educators, even psychology professors and business school deans, would not have given the same simple answer I did. And, if I am right in these two ways, this would indicate that our civilization now keeps in place a great many educators who can’t satisfactorily explain Coca-Cola, even in retrospect, and even after watching it closely all their lives. This is not a satisfactory state of affairs.
Moreover - and this result is even more extreme - the brilliant and effect executives who, surrounded by business school and law school graduates, have run the Coca-Cola company with glorious success in recent years, also did not understand elementary psychology well enough to predict and avoid the “New Coke” fiasco, which dangerously threatened their company. That people so talented, surrounded by professional advisers from the best universities, should thus demonstrate a huge gap in their education is also not a satisfactory state of affairs.
Such extreme ignorance, in both the high reaches of academia and the high reaches of business, is a lollapalooza effect of a negative sort, demonstrating grave defects in academia. Because the bad effect is a lollapalooza, we should expect to find intertwined, multiple academic causes. I suspect at least two such causes.
First, academic psychology, while it is admirable and useful as a list of ingenious and important experiments, lacks intradisciplinary synthesis. In particular, not enough attention is given to lollapalooza effects coming from combinations of psychological tendencies. This creates a situation reminding one of a rustic teacher who tries to simplify school work by rounding pi to an even three. And it violates Einstein’s injunction that “everything should be made as simple as possible - but no more simple.” In general, psychology is laid out and misunderstood as electromagnetism would now be misunderstood if physics had produced many brilliant experimenters like Michael Faraday and no grand synthesizer like James Clerk Maxwell.
And, second, there is a truly horrible lack of synthesis blending psychology and other academic subjects. But only an interdisciplinary approach will correctly deal with reality - in academia as with the Coca-Cola company.
In short, academic psychology departments are immensely more important and useful than other academic departments think. And, at the same time, the psychology departments are immensely worse than more of their inhabitants think. It is, of course, normal for self-appraisal to be more positive than external appraisal. Indeed, a problem of this sort may have given you your speaker today. But the size of this psychology-department gap is preposterously large. In fact, the gap is so enormous that one very eminent university (Chicago) simply abolished its psychology department, perhaps with an undisclosed hope of later creating a better vision.
In such a state of affairs, many years ago and with much that was plainly wrong already present, the “New Coke” fiasco occurred, wherein Coke’s executives came to the brink of destroying the most valuable trademark in the world. The academically correct reaction to this immense and well-publicized fiasco would have been the sort of reaction Boeing would display if three of its new airplanes crashed in a single week. After all, product integrity is involved in each case, and the plain educational failure was immense.
But almost no such responsible, Boeing-like reaction has come from academia. Instead academia, by and large, continues in its balkanized way to tolerate psychology professors who mis-teach psychology, non-psychology professors who fail to consider psychological effects obviously crucial in their subject matter, and professional schools that carefully preserve psychological ignorance coming in with each entering class and are proud of their inadequacies.
2013年4月12日金曜日
ボーイング対学術界(チャーリー・マンガー)
2013年4月10日水曜日
海賊船に乗り込もう(ウォーレン・バフェット)
わたしどもは今後も浦島太郎状態を続けていきます。1994年末時点での持ち株上位6銘柄のうち5銘柄は、1995年を通して手つかずのままでした。6番目の銘柄アメリカン・エキスプレスは、10%分を買い増ししました。
われわれの持ち株に影響するものとして、1996年の初頭に大きなできごとが2件ありました。ひとつめはGEICOで、当社の持ち分でなかった株を買い入れ、完全子会社としました。ふたつめがキャップ・シティーズ株で、ディズニー社の株式及び現金と交換することになりました。
ディズニーと合併することになり、キャップ・シティーズの株主にはいくつかの選択肢が提示されました。キャップ・シティーズ1株につき、ディズニー1株に加えて現金65ドルと交換する他に、現金だけで受け取るか、すべて株式に交換することも要求できました。その場合、最終的な配分比率は他の株主がどれを選択するか、さらにはディズニーがどのような判断をくだすかによって決まります。われわれの持ち株2,000万株は、すべて株式と交換するよう希望しました。この報告が発表される時点では何株が割り当てられるかは不明ですが、受け取るディズニーの株が2,000万株以上になることはわかっています。なお、最近になってディズニーの株を市場で買い付けたことを申し添えておきます。
もう1点、昔の話を少しばかり。わたしは1966年にディズニーに興味を持ちました。1965年の税引前利益は2,100万ドルで、負債以上の現金を保有していたにも関わらず、市場価値は9,000万ドルを下回っていました。おりしもディズニーランドでは、1,700万ドルかけたカリブの海賊がオープンする直前でした。5倍ほどの金額を払えばディズニーという船に乗れるのです。わたしがどれだけ興奮していたか、おわかりでしょう。
まさに心をうばわれ、バフェット・パートナーシップでディズニー株を大量に買いました。購入単価は株式分割調整後で1株31ドル弱でした。現時点の株価が66ドルですから、すぐれた決断だったと思われるかもしれません。ところがそれを帳消しにしてしまったのが、当社の会長たるわたしであります。1967年に1株48ドル弱で売ってしまったのです。
独自の資産を有し、傑出した経営陣がそろったビジネスの大株主の座に戻ることができて、わたしどもはとても満足しております。
We continue in our Rip Van Winkle mode: Five of our six top positions at yearend 1994 were left untouched during 1995. The sixth was American Express, in which we increased our ownership to about 10%.
In early 1996, two major events affected our holdings: First, our purchase of the GEICO stock we did not already own caused that company to be converted into a wholly-owned subsidiary. Second, we exchanged our Cap Cities shares for a combination of cash and Disney stock.
In the Disney merger, Cap Cities shareholders had a choice of actions. If they chose, they could exchange each of their Cap Cities shares for one share of Disney stock plus $65. Or they could ask for - though not necessarily get - all cash or all stock, with their ultimate allotment of each depending on the choices made by other shareholders and certain decisions made by Disney. For our 20 million shares, we sought stock, but do not know, as this report goes to press, how much we were allocated. We are certain, however, to receive something over 20 million Disney shares. We have also recently bought Disney stock in the market.
One more bit of history: I first became interested in Disney in 1966, when its market valuation was less than $90 million, even though the company had earned around $21 million pre-tax in 1965 and was sitting with more cash than debt. At Disneyland, the $17 million Pirates of the Caribbean ride would soon open. Imagine my excitement - a company selling at only five times rides!
Duly impressed, Buffett Partnership Ltd. bought a significant amount of Disney stock at a split-adjusted price of 31> per share. That decision may appear brilliant, given that the stock now sells for $66. But your Chairman was up to the task of nullifying it: In 1967 I sold out at 48> per share.
Oh well - we're happy to be once again a large owner of a business with both unique assets and outstanding management.
ウォーレンがふれていた上位6銘柄は、つぎのとおりです。
1. コカ・コーラ
2. ジレット(P&Gに吸収合併された)
3. キャップ・シティーズ(ディズニーに吸収合併された)
4. GEICO
5. ウェルズ・ファーゴ(吸収合併されたが、社名は継続)
6. アメリカン・エキスプレス
このうちGEICOはバークシャーの完全子会社になりましたが、その他の銘柄は現在(2012年末)まで元のままか、買い増したか、株式の過半を保有しています。ウォーレンの言行は一致しています。ただし1社だけは全株式を処分しています。それがディズニーです。皮肉なものを感じますね。
ところで、S&P500のチャートで1995年末の急上昇後と2009年2月の急落時をくらべてみて興味深く感じました。チャーリー・マンガーの洞察(たとえばこちら)がいかに重要か、再確認できました。
2013年4月8日月曜日
栄誉あるザザ・ガボールの夫(8番目の)(チャーリー・マンガー)
融資の大幅な規制緩和となると、デリバティブの世界は呆れかえるばかりです。合意したことがすなわち、儲けと考えられていたのですから。たしかに企業でこの業務にたずさわる財務部門の人は、リスク管理部門に対して会社のエクスポージャーを出すように指示しています。しかし、いかにも幼稚です。知能指数の高い人がこういう幼稚なことをしているのです。これは最上級ですね。これよりひどいことはそう考えられません。ザザ・ガボールの8番目の夫のような人なら、同じような認知上の栄誉をかけて競えるとは思いますが。
彼らは、「証券市場における金融上の帰結は正規分布曲線に従うはず」とみずから語るとおりのことをしてきました。この曲線は、最高の数学者とみなされている人物の名をとって「ガウス曲線」とも呼ばれています。しかし現在起こっていることを知ったら、ガウスは墓の中で怒り心頭でしょう。もちろん、ガウスが考え出した数学理論は非常に有用なものです。自分のやっていることを裏付けてくれる結果や数字をだしてくれるからです。しかし、この数学には1つだけ問題があります。前提が誤っていたのです。証券市場でもたらされる帰結は、その曲線にはプロットできないのです。証券の価格がやがて曲線に従っていくのは、神の掟によるのではなくてガウス曲線が示すところの現実だとされていました。しかし、実はそうなりません。裾野がずっと太くなっているからです。ウォーレンや私は頭の中でモンテカルロ・シミュレーション的な計算を大雑把にやっていたので、そうなるのは常々わかっていました。曲線に従わないのは明白でしたし、極端なことがしょっちゅう起きるので、正確に予測するにはその理論は使えませんでした。まあ、おはなしにならないと考えていたわけです。いうまでもないですが、その数学をわざわざ勉強などはしていません。ソロモン・ブラザーズにいたときのことですが[大株主として不祥事の立て直しに介入した]、そこではリスク管理の面々が集まってプレゼンをやる際にはこういう数字ばかり使っていました。日々の取引や、大惨事をやらかしたときや、その他もろもろも同じです。いい大人がそんなことをしているのをみて、呆れてしまったものです。そういった馬鹿げた文化に染まりきったなかで、ウォーレンと私は二人きりでした。ソロモンでは実際に、どれだけリスクをとれるか正確な数学を駆使して意思決定していました。ただし、誤った前提に基づいた上のことでした。それが正しくないことは次第に理解されていきましたが、ずっとその数学理論に浸かりきりだった上によく熟達していたので、その影響から逃れることができませんでした。私の友人が、カトリック教会から離れられないと言ったのと同じです。75歳になる彼はそれまで多大に入れ込んできました。人間は皆、自分がもっとも愛でるアイデアをそのように抱えつづけるのです。リスク管理の世界でも同じです。ですから、そうとう不合理な考えが広まっていました。
When you talk about liberal use of credit, the derivative game was just unbelievable. The things people would agree to, thinking they were making money. For sure, they had these corporate finance types who did this work showing from the risk management department, the exposure of the firm. You want to talk about childish, high IQ childish. This is right up there. It’s hard to think of anything much worse. I suppose the eighth husband of Zsa Zsa Gabor or something would be competing for similar honors of cognition.
What they did was, they said, ‘Well, financial outcomes in securities markets must be plottable on a normal curve,’ - [a] so-called Gaussian curve, named for probably the greatest mathematician that ever lived. Gauss must be turning over his grave now with what’s happening. Of course, the math was very helpful because you could come up with numbers and results that would make people feel confident with what they were doing. There was only one trouble with the math: The assumption was wrong. Financial outcomes in securities markets are not plottable. It is not a law of God that outcomes in securities prices will fall over time on a curve and [follow] reality according to Gauss’s curve. Quite the contrary, the tails are way fatter. Warren and I always knew this by doing what might be called Monte Carlo simulation in our heads, just roughly. We could just see it didn’t fit, too many extreme things happened that the math didn’t correctly predict, and so we just thought they were all damn fools. Of course, we never bothered to learn the math. We used to sit at Salomon when they made these presentations in the risk management crowd with all these figures, all the daily trading and the disaster, blah blah blah and so forth. We would just roll eyes at one another that grown men could be doing this. And yet we were only two when the whole culture was into this craziness. People were actually making decisions about how much risk to take, based on the application of correct math, based on an assumption that wasn’t true. And by the way, people gradually knew it wasn’t true. But by that time they had gotten so enculturated in the math and they were so good at it they couldn’t give it up. It’s like a friend of mine who said he couldn’t give up the Catholic Church, he’s too invested in it. You know he’s 75 years old. We all get that way with our best-loved ideas, and it happens to people who get ideas about risk management. So there was just a lot of serious irrationality.
Wikipediaによれば、ザ・ザ・ガボールは当年96歳とのこと。チャーリーよりか、少しお姉さんの年頃ですね。
2013年4月5日金曜日
株価上昇を定める法律(セス・クラーマン)
なお本書が刊行されたのは1990年代前半のため、文中で登場するサーキット・ブレーカーの下げ幅基準は現在のものとは異なっています。
ニューヨーク証券取引所が採用している2つのサーキット・ブレーカーは、下落時にしか発動されない。もしダウ・ジョーンズ工業株価平均が前日終値から250ポイント下落すると、取引が1時間停止される。再開後、さらに150ポイント下落すれば、2時間の取引停止が加わる。同様のしくみが価格上昇時に対してその上げ幅にかかわらず用意されていない点は、注目に値する。このことは、当局側が下落相場より上昇相場を好み、株価上昇に向けていかに影響を及ぼしているかを示す、もうひとつの例と言えよう。株価上昇を定める法律は制定できないが(ウォール街の住人の多くはひそかにそれを願っているが)、規制当局は株価修正をおこしにくく、そして株価高騰をおこしやすくすることで、株価の過大評価が持続するよう誘導できる。不均衡なサーキット・ブレーカーを導入していることにみられるように、市場を規制する当局が株価上昇側へ偏った姿勢をとっていること自体が、投資家が割高な株式を購入して保有することを後押ししているのかもしれない。
金融市場、特に株式市場において、強気な姿勢を起こそうとする数々の要因が働くことで、割高な状況を生み、継続させることができる。市場の過大評価が修正されるのは、割安な状態が是正されるよりも難しい。割安な銘柄があれば、たとえばバリュー投資家が登場し、経営権を支配できるまで、あるいはより望ましくは会社全体を手に入れられるまで破格の値段で株を買いこむことができる。その際に価値が適切に評価されていれば、魅力的な結果が投資家にもたらされるだろう。反対に、市場が割高になると容易には修正されない。先述したように、空売りは有効な対策にはならない。加えて、投資家やアナリスト、経営者の目には、割高だということがいつでも明白とはかぎらない。株価とは投資家がどのように現実を認識しているかが反映されたものであり、現実自体である必要はない。そのため、割高な状態が長期間続く可能性がある。(p.27)
Two New York Stock Exchange circuit breakers apply only to market declines. If the Dow Jones Industrial Average falls 250 points below the previous day's close, trading is stopped for one hour. If stocks fall another 150 points after trading resumes, there will be an additional two-hour halt. It is noteworthy that there is no similar provision regarding upward price movements, regardless of magnitude. This is another example of how the rules favor bulls over bears and militate toward higher stock prices. Although high stock prices cannot be legislated (something that many on Wall Street may secretly wish), regulation can cause overvaluation to persist by making it easier to occur and more difficult to correct. The upward bias of market regulators, illustrated by the uneven application of circuit breakers, may itself encourage investors to purchase and hold overvalued securities.
Many of the same factors that contribute to a bullish bias can cause the financial markets, especially the stock market, to become and remain overvalued. Correcting a market overvaluation is more difficult than remedying an undervalued condition. With an undervalued stock, for example, a value investor can purchase more and more shares until control is achieved or, better still, until the entire company is owned at a bargain price. If the value assessment was accurate, this is an attractive outcome for the investor. By contrast, overvalued markets are not easily corrected; short-selling, as mentioned earlier, is not an effective antidote. In addition, overvaluation is not always apparent to investors, analysts, or managements. Since security prices reflect investors' perception of reality and not necessarily reality itself, overvaluation may persist for a long time.
2013年4月3日水曜日
事業計画を逆から検証する(チャーリー・マンガー)
それでは最後に、これまでご説明した事業計画の実現性を確認してみましょう。今度はヤコビにならって反対から考えてみます。そうなりたくないがゆえに何を避けるべきか考えると、はっきりしていることが4つあります。
ひとつめは、後味によって防衛的な反応を起こさせたり、鼻についたり、それ以上飲むのをやめさせる効果が生じたりしないようにする必要があります。これらは標準的な生理学的現象で、概して有用なそれらの調節機能を働かせることで、遺伝子の運び手たる人間がいっそう複製されるように、ダーウィン的進化を通じて発展したものです。暑い日に消費者が望むことに応じるには、我々の製品を次から次へと飲めるように、後味が残ってじゃまをしてはなりません。これを解決するには試行錯誤が要求されますが、美味ながらも後味の残らない風味をいずれは見つけられるはずです。
ふたつめは、我々の強力な商標名について。たとえ半分であっても、これを失うことは許されません。我々の怠慢がゆえに、「コーラ」という名前が他社製品につけられて「ペッピー・コーラ」などというものが販売されたら、ひどく高くつくことになるでしょう。「ペッピー・コーラ」なるものがあれば、我々はそのブランドの所有者となるべきです。
三つめは、大成功を収めた暁には「ねたみ」からくる悪い影響を避けなければなりません。ねたみは十戒において重要な位置を占めていますが、それは人間の本性の多くを成しているからです。アリストテレスにはわかっていたように、人からねたまれないようにするのは単純なことで、得られた成功に相応しい振る舞いをすることです。製品や広告の質、価格の妥当性といったものに意を注ぐ際には、それらから得られるちょっとした歓びを考慮にいれるべきでしょう。
最後の件です。新市場を独占した後には、表看板である我らの風味を唐突に大きく変更してはいけません。目隠しテストで味見をしてもらった結果が好評だったとしても、風味を新しくするのは愚行です。そのような場合、昔からの我々の風味は心理的な効果によって消費者のお気に入りとして定着しているので、風味を大きく変えても我々にとって得るものはほとんどありません。よくある「剥奪に過剰反応する症状」を消費者が起こし、甚大な害を招くことになります。この症状は、どんな交渉をするにも非常に面倒なことになります。またほとんどのギャンブラーに非合理な行動をとらせるものでもあります。そのように風味を大きく変えてしまうと、古い風味を模倣する競合他社を2つの点で利することにもつながります。ひとつは奪われたことに対して消費者が敵対的に過剰反応すること、もうひとつは我々が以前に提供していた元の味に対して消費者が絶大なる愛着をもっていること、です。
以上が、私の提示した問題に対する回答、すなわち何十億ドルという配当金を支払った上で、200万ドルを2兆ドルへ増やす方法です。これならば1884年にグロッツさんから信任されたでしょうし、みなさんも最初に思っていた以上に確信されたものと思います。結局のところ正しい戦略は、基礎的な学問上の概念と結び付け、さらにはそれらを使ってうまく考えることで明らかにできるのです。
それでは、私の解決策が実際のコカ・コーラ社の歴史とどれほど一致しているかみてみましょう。架空の人物であるグロッツ氏が1884年当時の金額で200万ドルをもとに事業を精力的に始めてから12年後の1896年末には、実際のコカ・コーラ社の純資産は15万ドル以下、利益はゼロ同然の状態でした。その後、コカ・コーラ社は商標の半分を失う事態にもなりました、さらに、シロップを固定価格で卸す永続的なボトリングのフランチャイズ契約を許可しています。ボトラーの中にはあまり効率的でないやつもありましたが、そう簡単には変更できませんでした。この仕組みのせいで、実際のコカ・コーラ社は価格統制力を少なからず失いました。そうでなければ、もっとよい結果を出せたでしょう。しかしそうでありながらも、コカ・コーラ社はグロッツ氏に提示した計画の大半を歩んできました。現在では純資産は1,250億ドルになり、2034年の2兆ドルに到達するには、毎年8%ほど価値を増加させればよい位置にいます。物理的な年間販売目標である2兆9,200億杯には、2034年まで年率6%でも成長すれば到達できます。これは過去の実績とよく一致していますし、2034年以降にも飲料水市場でコカ・コーラが開拓できる余地は十分に残されています。このように架空の人物グロッツ氏が早い時期に力強く始めた事業は、最悪の過ちを避けながら進むことで目標の2兆ドルに難なく到達できるでしょう。それも、2034年より早い時期になると私は考えております。
This brings us to a final reality check for our business plan. We will, once more, think in reverse like Jacobi. What must we avoid because we don’t want it? Four answers seem clear:
First, we must avoid the protective, cloying, stop-consumption effects of aftertaste that are a standard part of physiology, developed through Darwinian evolution to enhance the replication of man’s genes by forcing a generally helpful moderation on the gene carrier. To serve our ends, on hot days, a consumer must be able to drink container after container of our product with almost no impediment from aftertaste. We will find a wonderful no-aftertaste flavor by trial and error and will thereby solve this problem.
Second, we must avoid ever losing even half of our powerful trademarked name. It will cost us mightily, for instance, if our sloppiness should ever allow sale of any other kind of “cola,” for instance, a “peppy cola.” If there is ever a “peppy cola,” we will be the proprietor of the brand.
Third, with so much success coming, we must avoid bad effects from envy, which is given a prominent place in the Ten Commandments because envy is so much a part of human nature. The best way to avoid envy, recognized by Aristotle, is to plainly deserve the success we get. We will be fanatic about product quality, quality of product presentation, and reasonableness of prices, considering the harmless pleasure it will provide.
Fourth, after our trademarked flavor dominates our new market, we must avoid making any huge and sudden change in our flavor. Even if a new flavor performs better in blind taste tests, changing to that new flavor would be a foolish thing to do. This follows because, under such conditions, our old flavor will be so entrenched in consumer preference by psychological effects that a big flavor change would do us little good. And it would do immense harm by triggering in consumers the standard deprival super-reaction syndrome that makes “take-aways” so hard to get in any type of negotiation and helps make most gamblers so irrational. Moreover, such a large flavor change would allow a competitor, by copying our old flavor, to take advantage of both (1) the hostile consumer super-reaction to deprival and (2) the huge love of our original flavor created by our previous work.
Well, that is my solution to my own problem of turning $2 million into $2 trillion, even after paying out billions of dollars in dividends. I think it would have won with Glotz in 1884 and should convince you more than you expected at the outset. After all, the correct strategies are clear after being related to elementary academic ideas brought into play by the helpful notions.
How consistent is my solution with the history of the real Coca-Cola company? Well, as late as 1896, twelve years after the fictional Glotz was to start vigorously with two million 1884 dollars, the real Coca-Cola Company had a net worth under $150,000 and earnings of about zero. And thereafter, the real Coca-Cola Company did lose half its trademark and did grant perpetual bottling franchises at fixed syrup prices. And some of the bottlers were not very effective and couldn’t easily be changed. And the real Coca-Cola Company, with this system, did lose much pricing control that would have improved results, had it been retained. Yet, even so, the real Coca-Cola Company followed so much of the plan given to Glotz that it is now worth about $125 billion and will have to increase its value at only eight percent per year until 2034 to reach a value of $2 trillion. And it can hit an annual physical volume target of 2.92 trillion servings if servings grow until 2034 at only six percent per year, a result consistent with much past experience and leaving plenty of plain-water ingestion for Coca-Cola to replace after 2034. So I would guess that the fictional Glotz, starting earlier and stronger and avoiding the worst errors, would have easily hit his $2 trillion target. And he would have done it well before 2034.